Làm planning là làm gì? Strategic planner - Account planner trong agency

Account Planner (hay Planner/Strategic Planner) là vị trí quan trọng tại agency. Họ đảm nhận vai trò làm chiến lược cho các chiến dịch quảng cáo. Cũng có thể nói Account Planner là bộ phận làm nhiệm vụ “chỉ đường dẫn lối” cho quá trình tiến hành toàn bộ chiến dịch, vì thế nhân sự trong bộ phận Planning thường là những “ma cũ” và nắm “nằm lòng” quy trình làm việc của agency, hiếm khi nào tiếp nhận các bạn fresh hoàn toàn.

Vậy công việc cụ thể của một Strategic Planner là gì? Hãy cùng tìm hiểu trong bài dưới đây nhé.

Từ brief mà client đưa ra, Strategic Planner sẽ cụ thể hoá các mục tiêu kinh doanh, các nhiệm vụ cần đạt được thành các yêu cầu sáng tạo mà phòng Creative cần thực hiện. Để có thể thực hiện quá trình này, người làm Plan cần phải có sự thấu hiểu không chỉ với nội bộ công ty, mà còn cần sự thấu hiểu về thương hiệu và consumer của khách hàng (người tiêu dùng các sản phẩm của thương hiệu). Vì thế điều cần thiết nhất với một Strategic Planner, chính là vốn trải nghiệm rộng, khả năng nắm bắt nhanh nhạy và thích tìm hiểu về người tiêu dùng. 

Dưới đây là top 3 công việc của một Strategic Planner tại một agency:

1. Giải quyết vấn đề kinh doanh của thương hiệu/ doanh nghiệp

Khi nhận một brief về, Strategic Planner gần như là người đầu tiên bắt tay vào công việc. Bởi: “Bất cứ một chiến dịch quảng cáo nào cũng là một khoản đầu tư nhằm giải quyết vấn đề kinh doanh” cho nên người làm Plan cần phải biết vấn đề thương hiệu đang gặp phải là gì, liên hệ với mục tiêu của khách hàng, đưa ra những đề xuất về giải pháp, cách thức mà agency có thể giúp khách hàng giải quyết vấn đề. Hãy thử tưởng tượng nếu cứ đưa ra những ý tưởng sáng tạo để tăng độ nhận biết thương hiệu, tăng doanh số hay biến hình ảnh thương hiệu trẻ trung hơn… mà không biết được vấn đề thực tại của thương hiệu/ doanh nghiệp là gì thì tất cả mọi thứ sẽ vô nghĩa.

Ví dụ, nếu mục tiêu của khách hàng là tăng độ nhận biết thương hiệu, câu hỏi đầu tiên đặt ra là độ nhận biết thương hiệu đến từ đâu? Từ khách hàng mục tiêu.

Vậy tại sao trước đây độ nhận biết thương hiệu lại thấp? Tại vì mình làm marketing chưa tốt.

Bên nào đã làm tốt hơn? Họ làm như thế nào? …

Là một Strategic Planner, bạn sẽ phải liên tục đặt câu hỏi như trên để biết được điều gì khiến thương hiệu không thể phát triển được như mong muốn và tìm ra giải pháp cho nó.

2. Thấu hiểu bản chất của truyền thông và quảng cáo

Bạn có đoán được thông điệp của mẫu quảng cáo này?

Cựu giáo sư tâm lý học của trường Đại học UCLA là Albert Mehrabian được coi là người tìm ra quy luật 7% - 38% - 55%. Theo ông, khi chúng ta giao tiếp, những gì người nhận hiểu được, 7% đến từ những gì ta nói, 38% đến từ cách chúng ta nói và đến 55% đến từ ngôn ngữ cơ thể. Có nhiều cách hiểu về công thức này cũng như những biến thể của nó. Nhưng thông điệp quan trọng ở đây chính là không chỉ những gì ta nói, mà cách chúng ta nói cũng vô cùng quan trọng trong việc truyền tải thông điệp đến người nghe.

Truyền thông và quảng cáo cũng vậy. Bao năm nay chúng ta tập trung quá nhiều vào “What to Say”, “Key message”, “Single minded Message”, “Proportion” mà quên đi cái gọi là “Mood&Tone” khi viết bản định hướng sáng tạo. Chúng ta đang chỉ tập trung vào 10% cái mà khách hàng chúng ta nhận được.

“Tuy nhiên, truyền thông không phải là “chúng ta nói cái gì” mà là “khách hàng của chúng ta nhận được gì.”

Thương hiệu của bạn tài trợ một chương trình khởi nghiệp thì điều mà khách hàng nhận chính là chúng ta là một công ty rất lớn, quan tâm đến tương lai và nhân tài của đất nước.

Bạn tổ chức một show ca nhạc để lấy lợi nhuận làm từ thiện thì chứng tỏ bạn là một người yêu âm nhạc và mong muốn sống vì cộng đồng.

Bao bì sản phẩm sắp tới bạn làm từ giấy tái chế chứng tỏ thương hiệu của bạn yêu môi trường.

Quán cà phê có bàn ghế gỗ chứng tỏ cà phê quán này rất mộc, thuần khiết.

Nói thêm về quảng cáo, như đã biết, trong mô hình 4P sau khi có 3 yếu tố quan trọng: chất lượng, phân phối và giá, truyền thông - quảng cáo đóng vai trò quan trọng không kém đó là gợi nhớ, tạo ra giá trị, thúc đẩy được hành vi của khách hàng. Hiểu được vai trò của truyền thông – quảng cáo thì hiệu quả của quảng cáo sẽ tăng lên. Đây cũng là điều cực kỳ quan trọng nếu bạn muốn trở thành 1 Strategic Planner.

3. Thấu hiểu bản chất con người

Trái tim của marketing chính là khách hàng. Bởi vậy hãy đứng ở vị trí khách hàng, thử nghĩ mình là người bình thường và không quan tâm đến quảng cáo hay truyền thông.

Chúng ta lên mạng để tìm kiếm thông tin và kết nối với những người mà chúng ta quan tâm. Chúng là tên mạng không phải để xem quảng cáo, chơi game nhận thưởng hay click vào những banner ad. Và khách hàng của chúng ta cũng vậy.

Không chỉ là những hành vi trên internet, mà quan trọng là những thấu hiểu về con người. Họ thích nói về điều gì, thích chia sẻ về điều gì, thích tìm hiểu về điều gì… Bởi suy cho cùng, dù trên online hay offline, con người vẫn chỉ là con người mà thôi. Để trở thành planner và ra được định hướng truyền thông, bạn cần hiểu bản chất con người. Nếu không, mọi thứ bạn tạo ra đều không thu hút được họ vì đều thiếu đi một thứ quan trọng – insight.

Khi client quá bận rộn với những “plan”, những “innovation”, “sales”, “share”, “profit & lost” rồi “health” cho “đứa con” thương hiệu của mình, họ cần một người biết cách đưa đứa con ấy ra bên ngoài, được nhiều người biết hơn, họ cần một người đồng hành hiểu và giúp họ nói chuyện với người tiêu dùng (consumer). Đó chính là agency. Trong hành trình giải quyết bài toán ‘nói gì?’ và ‘nói với ai?’ này, planner có vai trò cực kỳ quan trọng để kết nối điều client muốn nói với điều consumer muốn nghe, biến business objective trở thành communication objective. Và để làm được điều đó, Strategic Planner cần có sự thấu hiểu về con người, về vai trò của truyền thông – quảng cáo, về vấn đề thực sự trong business của client.